加拿大法院判決：使用競爭對手的商標作為關鍵字廣告，不構成侵權

加拿大卑詩省最高法院（The British Columbia Supreme Court）日前（27日）作出判決，關於使用競爭對手的商標作為Google的關鍵字廣告（Google AdWords），並不構成侵權行為。

 

在溫哥華社區學院（Vancouver Community College）與溫哥華職業學院（Vancouver Career College）的訴訟案中，溫哥華社區學院對溫哥華職業學院提出告訴，稱溫哥華職業學院購買『VCC』作為關鍵字廣告的行為，已侵害其於加拿大的註冊商標『VCC』的商標權。

 

溫哥華社區學院的加拿大註冊商標（圖片來源：加拿大商標資料庫）

 

AdWords是Google公司提供的一個線上廣告服務，可讓廣告購買者自行選擇要購買的關鍵字。當使用者透過Google搜尋引擎進行檢索時，若其搜尋所用的關鍵字與廣告購買者的關鍵字相關，則付費的廣告內容將隨著搜尋結果一併呈現。再者，這些關鍵詞還可以觸發透過網際網路與Google關鍵詞相關連的其它網站的廣告。所以，溫哥華職業學院透過購買『VCC』作為關鍵字廣告，當有使用者進行搜尋時，其搜尋結果的頁面上，溫哥華職業學院網頁資訊的排名將較其他人來的前面。

 

Google AdWords的操作方式（圖片來源：Google）

 

在確認是否會造成消費者混淆的可能性上，法院認為搜尋者的“第一印象”是決定是否構成混淆的首要關鍵。具體言之，當搜尋者到達網站頁面，即藉由Google 搜索結果點擊進去，並進入到達頁面（Landing Page）時方才形成“第一印象”。回到溫哥華社區學院與溫哥華職業學院一案，事實上，被​​告方（溫哥華職業學院）的網站內並沒有提及溫哥華社區學院。從被告的網站內容和學生應該親自上課的要求來看，被告和原告的商標並不存在混淆的可能性。

 

本案的判決，與2015年4月加拿大聯邦法院對於使用他人商標作為Meta標籤（Metatags）是否構成侵權的判決是一致的。在兩家旅遊服務機構Red Label Vacations 與411 Travel Buys的訴訟案中，加拿大聯邦法院認為藉由在Meta標籤中使用競爭對手商標的做法，其目的僅為提高企業在搜索結果中的排名，向消費者提供其他可供選擇的連結，並沒有直接將搜索者導引至特定的競爭對手網站。

 

雖然搜索引擎排名可能會影響相關連結被點選的機率，但選擇權終究在使用者手中。即便是正在尋找特定網站的搜索者，透過連結到達競爭對手的網站，也不能斷定其真的形成誤導作用，需要考量的仍是商品或服務的來源也必然存在混淆的可能性。換言之，如果網站上商品或服務的來源不存在混淆的可能性，就不構成商標侵權。

 

溫哥華社區學院與Red Label Vacations的兩個案例也提醒消費者們，在進行購買決策前，務必對於網站內容進行審慎的瀏覽與思考，而不能僅僅依靠搜尋結果的排名。

 

儘管在Google關鍵詞廣告和Meta標籤中使用對手商標，可能不會構成商標侵權。但也不能因此放鬆警惕，網站內容仍將是此類訴訟需要持續關注的重要因素，若是盜用他人創造性的內容，或是使用他人商標造成消費者混淆，那麼，仍有被提起訴訟的可能性。

 

 

（本文翻譯自 JD Supra 的文章，作者為L.E. Trent Horne，原文為Use of Competitors’ Trademarks as Google AdWords is not Infringement）
（Cover photo credit：Simplificamos Su Trabajo@flickr CC BY SA 2.0.）

 

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