「快流行」的社會動力學考察

CoverPhotoCredit: Unsplash ByCC0
作者：李威霆／聯合大學文化創意與數位行銷學系
一、前言

對於流行的考察是整個社會，但服裝是其中重要的成份。用羅蘭巴特（Roland de Barthes）的話來說，流行（la mode）最終的所指就是「世事」（le monde），兩者具有同構關係（isologie）。對於流行的考察無法停留在形式分析，必須指向它的本源進行動力學分析。畢竟，社會學一旦失去對社會動力的探究能力，將變得索然無味。一百多年前，G. Simmel（1904）在國際季刊（International Quarterly）上討論流行時裝的文章中已指出，流行時裝為當代社會的分化和整合提供了最有力的動力基礎，流行不只「為個人提供了跳脫出金錢流動所造成的緊張局勢的渠道，同時，它也有助於個人間實現的平等化和差異化要求」（轉引自高宣揚，2002:147）。而流行時尚無止盡的重複與更新，其「動力學原則的奧秘，恰巧就在於：它是靠其自身內部諸因素間的緊張關係及其更新作為動力基礎的。在這個意義上說，時裝流行的動力學基本原則就是它的自我發動、自我推動和自我更新的原則」（ibid.）。

關於流行的動力學考察，重點不在於服裝本身，而在於它的修辭與動力法則。因為在流行的世界裡，「服裝彷彿自說自話（se dire）、指稱自我，從而陷入了一種同義反覆的境地」，但對於語意主體而言，「重要的是建構一個足夠飽和的、關於服裝記號的一切可能差異的語境。倒過來說，這些差異是否重複則無關緊要。因為造就意義的不是重複本身，而是差異」（Barthes, 1967:21）。就在流行自我推進又朝向自我消解的過程中，其「意指過程，最終將成為現代社會的思維模式」（la signification devient le mode de penser du monde moderne）（Gaillard, 2001）。

二、流行速度與山寨文化

這是一個追求速度與刺激、風格瞬息萬變的時代。在這樣的時代，快流行（fast fasion）席捲全球是再合理不過的現象。快流行現象引發兩極評價，但它其實只有兩個秘密：其一，速度決勝。其二，異質混搭創造新時尚。雖然只有兩個祕密，但由此衍生的社會效應以及其中的社會動力邏輯，頗值得社會學者細細思考。

快流行當道，翻轉了全球化跨國產業鏈分工的趨勢。當首爾的東大門成為亞洲的快時尚矽谷，財團與跨國企業的市場控制力量相對被弱化了。在速度的王國裡，這些力量雖未被消解，但遠遠被拋卻在後。人們很難想像，在這個方圓不到3平方公里的首爾小城區，竟湧入一萬名服裝設計師、每天創造12億台幣的銷售額、養活60萬員工[1]。沒有企業財閥插旗，但東大門的快流行創發能力，卻令位居龍頭的衣戀、LG和SK集團都難以招架[2]。快流行當道，每天都有成百上千的新品問世。過去的服飾週期可能是以「季」為單位，但如今就連月都已是悠長的時間尺度。戰後引領全球時尚的那些歐洲名牌，如今對流行脈動的掌握力明顯鈍化了。當Gucci、Chanel、Prada的設計師還在陶醉在高級時尚圈的迷思裡，日本的UNIQLO早已風靡歐洲，而歐美品牌，如瑞典的H&M、美國的Forever 21、英國的ASOS和Debenhams早已悄悄轉換軌道鯨吞亞洲市場。當馳名國際的設計師們還活在「緩加速」（sluggish acceleration）的流行節奏裡，快流行早已進入「自體加速」（autoacceleration）狀態，展現「凝膠效應」[3]。

快流行當道，第一個明顯的效應是山寨品大行其道。當「抄襲到讓全世界無奈」的ZARA和H&M以廉價山寨品征服全球年輕人的衣櫥，Zara卻沒有因此變成pirate的代名詞，反而成功為山寨文化樹立新典範。山寨熱潮似乎已凌駕仿冒紅線，在速度決勝的新時尚規則下，快流行不在乎抄襲，只在乎能否率先推出新品（novelty）。快流行甚至不需要傳統旗艦店。例如Target和ASOS早已透過平價成衣連鎖店（如美國的JCPenney）每週定期更新熱銷商品。然而，想要像Zara這樣在每週推出上百件新品，這意味著旗下必須擁有成千上萬的設計師提供源源不絕的創意。顯然，全球任何服飾集團都沒有這樣的能力。於是，快流行要繼續存活，唯一的手段就是抄襲。我們很難爭論，究竟是人們的需求加速了才導致快流行現象、抑或是快流行炒熱了流行的速度，可以確定的是，在「需求速度＞創作速度」的前提下，山寨文化必然持續增溫。從現實面來看，快流行從原先含蓄地剽竊獨立設計師的創意，到如今已是明目張膽地抄襲國際知名品牌的當季新品。其中最惡名昭彰的快時尚領頭羊非Zara和ASOS莫屬。

透過以下圖組，可看出這些快流行品牌從服飾到配件的明顯抄襲痕跡。其中，圖1、圖2是ASOS分別抄襲Proenza Schouler皮包和Gucci洋裝的案例；圖3、圖4分別是Zara抄襲Chloé和Balenciaga的皮包（圖組擷取自鄭家嬋，2015）。除了ASOS和ZARA，圍繞H&M和Forever 21的仿冒爭議也同樣曾出不窮。例如今年稍早引爆爭議的Forever 21，就被Complex團隊的設計師Emily Oberg控訴抄襲她為「Sporty & Rich」品牌所設計的一件全白連身帽夾（胸口還有刺繡字樣）。透過圖5可清楚看出「兩者相似度高達95%」（取自Essential, 2016）。

 

 

 

 

 

三、緩不濟急的智財防線

或許有人會問：為什麼會存在這種仿冒的情況？這種「侵權行為」難道無法可管？是的，快流行正好突顯了「版權」（Copyright）概念的侷限與極限。以美國而言，目前並沒有相關法律來保護時尚設計師。根據現行的「版權法」（Copyright Law），其中對於「創作」和「作品」的規定都不適用於服飾或鞋子這類商品。一如台灣的「著作權法」，美國「版權法」對於「抄襲」這樣的侵權行為，其重點在於規範對既有作品的「重製」（re-production），而非對於創意的仿冒（counterfeit），因此「版權」對於快流行山寨現象難有遏止效果。在英國、義大利及法國等國家，雖然版權法在保護時尚設計師方面有明顯的作用，但也都不能阻止抄襲的流行。

「專利權」（Patent Law）固然包括新式樣專利（design patent），足以為創意設計提供法律保障，但技術上來說，專利權保護只能採「註冊主義」（必須申請登記）而不可能像著作權採取「創作保護主義」（自動生效）。欲取得式樣上的設計專利，光是申請書、說明書及必要圖式的內容敘明就是極其複雜的工程，更遑論專利權的取得程序（從登記、公告、可能的異議、審核、裁決、到正式生效），每個環節都曠日廢時，在流行王國裡根本緩不濟急。即使排除競爭對手刻意干擾，取得專利權的整個流程至少需要花上半年時間，不妨想像一下：假設Gucci今年推出的某款夏裝在五月上架後向USTPO提出申請，並「順利」在年底取得專利權。屆時冬裝早已上市了。這些夏裝空有專利保護，但等到隔年夏天，它們恐怕只能淪落到Outlet。如此一來，Gucci設計師還認為有申請專利的必要嗎？或許正是看準智財防線的脆弱性，Zara仿冒的對象從名牌時裝進一步擴展到Adidas這類運動鞋大廠（參見下圖）。

 

至於H&M的成衣款式，雖然沒有ZARA潮流更新快速，但它標榜的是「時髦裡最便宜，便宜裡最時髦」的低價路線。為了控制成本，H&M店內單品的質量參差不齊，就連領標的質感都顯得很敷衍，因為「他們本來就是為不同需求的人群設計的」（歌穀穀，2015）。很明顯，品質的差異已不再被重視，快流行只在乎「形似」。在速度王國裡，無論是衣著服飾、配件背包或運動鞋，各大名牌精品的當季創意瞬間就以「擬真物」（simulacre）的型態出現在大街小巷和網購世界。快流行滿足了普羅大眾「你有，我也有」的慾望，並以更快、更酷、更廉價、更靈活多變的方式，在風格中製造差異、在混搭中形塑風格。在此，「混搭」（mix-and-match）是極為關鍵的動力。如果說「廉價」為快流行提供了經濟上的動力，那麼「混搭」無疑提供了美學上的動力，成為壓垮舊時尚風格邏輯的最後一根稻草。為求速度，「山寨」變得愈來愈天經地義、愈來愈理所當然。

三、顛覆奢華的混搭美學

快流行的山寨現象，固然與制度規範的失能有關，但另一個（或許是更重要）的原因則是「市場區隔」的迷思。時尚圈普遍有一種信念，認為高級精品與仿冒的地攤貨，存在著無法跨越的鴻溝。無可諱言，歐美時尚圈的菁英們向來存在「惡紫之奪朱」的潔癖，而金字塔頂端的時尚名媛，則是高級精品店的忠實顧客。因此，這些高級名牌從一開始就低估了快流行真正的威脅：「高級時尚品牌就是想簡單不被打擾。像Debenhams、Zara、H&M這樣的零售商對品牌造成的影響微乎其微。更重要的是，他們認為那些快時尚的消費者並不是高級時裝店的消費群」（鄭家嬋，2015）。不過，這一觀點在近年來正逐漸被打破：

以紐約名媛Olivia Palermo 來說，這位時尚圈的佼佼者就是以高街和奢侈品混搭而著稱。如今在時尚街頭上，會發現很多人正在走這種穿衣風格，你可以穿一件香奈兒的外套，但裡面可以搭配一件Zara的襯衣（參見圖7）。儘管在早些年，高級時裝品牌與快時尚的消費群體並沒有重合點，不過現在，他們的某些邊界正在被打破。(鄭家嬋，2015)

在Palermo為知名的伯爵珠寶（Piaget jewelry）代言的宣傳照（見圖8）中，快流行的這種「混搭美學」被表現得淋漓盡致。

根據《牛津辭典》，「混搭」（mix and match）一詞是指：「選擇並組合不同但互補的項目，如服裝或裝備件，以形成一個協調的集合」（Select and combine[4]。用羅蘭巴特（Roland de Barthes）的話來說，也就是將不同「語段關連」（relation syntagmatique）的元素（即不同系統、不同類屬中的類項單品），併置在一個新的「系統關連」（relation systématique）中，使其發生意義。例如，不同風格材質的「短裙、襯衫與外套，在特定的支撐點上的併置」形塑了一個衣著的系統（Barthes, 1964: 117）（參見表1）。在快流行系統中，流行物件選配併置的自由度被大大提高了，而這打破傳統品牌與風格的迷思。可以說，「併置」（juxtaposition）造就了混搭美學，這是快流行的另一個重大效果。

快流行當道，挾著平價優勢和活潑多變的時尚感，輾平全球年輕人的風格差異、品味與市場的區隔，同時也翻轉了名牌精品與地攤貨的區隔。風格的混淆使市場區隔變得不再有效，一個明顯的指標是象徵精品的「奢華」（le luxe）界線變得日益模糊。誠如Lipovetsky & Roux（2003,頁）所言，「奢華既非偶然亦非適然的概念，它無可避免地伴隨著人與人之間的不平等。奢華彰顯了貴族與小氣鬼之間、富人與平民之間的階序差異。因此，奢華可被視為諸般社會不平等的組織化過程的共變數」。法國服裝學院（IFM）主任O. Assouly則認為，在當前的流行運作中，奢華已不再意味著「財大氣粗」（ostentatoire），流行變成一種販賣品味的活動，它會以感性的方式滿足人們對於「美學攝取」（la captation esthétique）的需求（Assouly, 2007; 2011）。Lipovetsky & Roux（2003）稍早的研究亦指出：人們對奢華的感知已經「由土豪式的奢華轉向情緒上的奢華」（du luxe ostentatoire aux luxes émotionnels）。可以理解的是，在市場利益的驅動下，人們對流行精品這類奢侈材的想像，必須從高不可攀的尊貴形象轉換為某種「可觸及的奢華」（luxe accessible）才有助於消費。根據調查，半數以上的歐洲民眾平均每一年會購買一瓶高級香水或化妝品，Chanel、Dior、Cartier早已不是遙不可及的符號。即使名媛貴婦仍欲藉名牌作為炫富的手段，但現實是：她們已不再引領時尚。

四、異質擬真的市場效應

快流行迫使「奢華」讓位，最重要原因還是在於速度。一旦高級精品的流行速度趕不上需求速度便會顯得「老梗」。快流行世界已不復是Karl Lagerfeld、Jean-Paul Gaultier或Hedi Slimane這種頂尖設計師獨領風騷的菁英世界。相對於奢華而保守的貴婦風，輕熟女寧可跟隨快流行的混搭風走在個性化的時尚尖端，因為「這讓她們看起來顯得年輕、且具有自我風格」。快流行當道，直接將時尚的伸展台搬到大街小巷，如今「街頭」才是流行的戰場。從巴黎到紐約，全身高級名牌成衣的貴婦逐漸被認為是假掰的「俗麗」（gaudy）或過氣的「慫咖」（tacky）。要跟上流行，不能只靠名牌成衣的當季新品，更要懂得融入時尚元素以成就個人特質。瞬息萬變的美學風格成為快流行的前提與結果。從根本上說，快流行背後的「資本主義的目標，與其說是要生產審美的對象，毋寧說是要捕捉審美的口味」（Assouly , 2007）[5]，那麼「混搭」不啻就是「口味2.0」的升級版。最簡明的原則是：品牌大廠與其標榜特定口味，不如提供儘可能多樣的服飾讓顧客DIY選搭。在此，服飾的精緻感雖非無足輕重，但確實已不再是關鍵。

快流行當道，其關鍵在於滿足不同消費者對於「流行DIY」的想像，並藉由各種低價商品促銷活動，不斷刺激消費者購置不必要的服飾配件，以充實個人的「流行庫存」（fashion stock）。在「穿出個性、跟上流行」的環境刺激下，在「高貴不貴、買到賺到」的商品誘惑下，快流行的慾望邏輯為當代資本主義提供了完美的妝扮。短短幾年內，快流行不但執掌流行速度、改變市場形態，更滲透到人們日常生活的美學想像中。據2012年的估算，快流行當道後，全美流行時裝銷售一舉創下200億件單品的歷史紀錄，換算年均國民服飾購買數量竟高達64件（Cline, 2012），由此足可窺見快流行背後的龐大商機。很難想像，如此龐大商機竟然是建立在看似混亂無序的飽和消費中。既然「混搭美學」強調的是「個性化／個體化」的風格，那麼在風格解放之後，人們究竟為何需要這麼多的衣服？這個問題，顯然無法單就剩餘消費的面向來思考，而必須從美學的角度尋求解釋。

某種程度上來說，快流行崇尚的混搭風恰好就是布希亞（Jean Baudrillard）所描述的「異質擬真」（heterogeneous simulation）現象。或許可以說，混搭風是快流行自我演進的必然方向。而個性化／個體化的「混搭美學」所蘊含的風格，說穿了就是沒有風格。根據Michael Soble的定義，所謂的「風格」原本意味著「秀異的（distinctive）、因而可以被認出的生活模式」，它應該是「可以直接被觀察或藉由觀察推論出來」的一套模式（轉引自劉維公，2006:47）。然而混搭美學卻徹底攪亂了風格的文化根源。在此，快流行內在的邏輯引發了一個關於自身的弔詭：正是在它強調「個性」的同時，產生了「去特徵化」與「去個人化」的審美陷阱。審美無法完全脫離風格的羈絆，但混雜本身未必能夠形成新的風格。當風格元素被轉化為一堆亂數，結果只會使所有的個人風格看來都像是同一種風格。這或許是「大眾文化」（mass culture）論題在新時代的輪迴。正如阿多諾（T. Adorno）在〈文化工業的再思考〉一文中的預言：「{文化工業的}個別分支（individual branches）在結構上必然是相似的，或至少是相互適合的，以便驅使自身去配搭一個幾乎毫無間隙的系統」（Adorno, 1989:128）。用布希亞的話來說，這種無入而不自得的混搭風格，意味著一切交換與產品之間的「雜交」（promiscuité）、一切符號與價值的「雜交」（Baudrillard, 1997）。

快流行當道，除了在時尚界引起震撼，也成為各方批判的焦點，網路上更常見到針對快流行的抵制運動。這些抵制大致來自兩個方面。首先是生態主義人士。他們認為，H&M、Zara、ASOS或Target這些快流行集團之所以能提供廉價商品，最終是透過國際物流網將生產成本外部化（externalized cost），但這對環境永續而言將是可怕的災難。EcoCult雜誌創辦人Alden Wicker就質疑：「想想，你怎麼可能花不到20美元買到一件良心製造（ethically made）的襯衫、不到50美元買一條牛仔褲、不到75美元買到一雙鞋？那意味著有毒廢水愈來愈直接地被倒入河裡，工作條件愈來愈不安全，才讓人們製造出那些廉價品…」（Wicker, 2016）但如同其他抵制廉價商品運動面臨的困境，在貧富差距日益惡化的全球趨勢下，廉價品持續受到歡迎的機會將有增無減。

另一股抵制快流行的力量，來自一群標舉文化品味、挑剔庸俗流行風格的「時尚潮人」（hipster[6]）。他們認為快流行文化會將品味變得低俗。儘管快流行允許更自由的個性化混搭，但卻缺乏品質與美感的混搭卻會失去品味，造就出像Elizabeth Cline或Alison Freer這樣歇斯底里的購物狂[7]。然而，此種論調顯然低估了快流行的顛覆性與滲透力。就在2016年的「巴黎時尚週」（Paris Fashion Week）上，Gucci與Miu Miu兩大品牌聯手宣告了「俗萌流」（tacky fashion）的美學新價值。庸俗萌流是2016年日本流行文化的新潮流。該詞源自日文「庸俗」與「可愛」這兩個概念的奇異結合。關於「俗萌流」現象，最簡明的表述就是：「Dasai (tacky) + Kawaii (Cute) = Tacky Fashion」（Asahina, 2016）。

「俗萌流」的美學原則大致可歸納為：色彩明亮、內容俗麗、對比強烈（參見圖8）。在隨心所欲、打破視覺常規的驚奇上，俗萌流又同時揉合日本少女青春甜美的萌系裝扮，從而形成突梯的美學效果。「俗萌流」無疑是異質擬真與混搭美學的最佳寫照。這種混搭風格基本上乃是針對2013-2015年間在歐美和日本引發流行旋風的「舒適穿搭風」（Normcore）的反撲。Normcore一詞來自「Normal + Hardcore」，直譯就是「以常規為基幹的穿搭風格」。如果說舒適風具有順從主義（conformism）的文化色彩（自在悠閒），那麼「俗萌流」就像180度大轉彎，瞬間將流行大勢轉向叛逆風（標新立異）。在流行的世界裡，出現這種風格的「鐘擺現象」並不令人訝異。但順著這個邏輯發展下去，之後又將如何呢？如果流行就此在這兩端中往復循環下去，那麼流行也就終結了。但一個有趣的說法是，快流行最終將輾平風格的差異，時尚潮人無論選擇順從或叛逆，最終都無法避免「風格趨同」現象。

註解：

[1] 辜樹仁（2014）東大門，〈逆轉全球化的奇蹟〉，《天下雜誌》546期。http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5057728

[2] 衣戀集團（E-Land Group）是目前韓國最大的服飾集團，旗下擁有「WHO A.U」和「Teenie Weenie」等品牌，年營收逾3,000億台幣。LG集團是韓國第一大企業，旗下擁有「HAZZYS」等知名品牌。SK集團是韓國第三大集團，旗下擁有「O2nd」，年營收高達880億美元。

[3]化學上所謂的「凝膠效應」是指在單體聚合過程中，隨著反應不斷進行，單體逐漸轉化為聚合物，此時反應體系的粘度也隨之不斷增大。當反應體系的粘度增大到一定程度時，系統會從易流動的液體漸變成粘滯糖漿狀，之後很快就變成半固體狀。此時的加速現象十分顯著，被稱為「自體加速」或「凝膠效應」。

[4]Oxford Living Dictionaries (2016). 查詢網址：https://en.oxforddictionaries.com/definition/mix_and_match

[5] Le capitalisme vise moins à produire des objets qu’à capter des appétits esthétiques.

[6] Hipster這個新詞尚無妥切的中譯，筆者暫譯為「潮人」。這種人通常受過良好的高等教育，對生活品質與風格頗有自己的想法（某種意義上的文青），但另方面他們又特立獨行，偏好悖逆傳統的表達形式，尤其表現在音樂與服飾上。

[7] Elizabeth Cline是EcoCult雜誌的創辦人兼總編，在其自傳性的暢銷書中《過度穿著：廉價時裝的驚人開銷》中談到自己如何愈買愈快、愈買愈上癮，最終成為快流行的受害者（參見Cline, 2012）；Alison Freer則是美國好萊塢知名化妝師，在〈我恨自己所有的衣服：我如何成為快流行的犧牲者〉一文中剖析自己陷入快流行購買慾望的心路歷程。

本文『「快流行」的社會動力學考察』，獲『巷仔口社會學』授權轉載，原文在此。
巷仔口社會學Facebook粉絲頁
巷仔口社會學官網