阿里巴巴來了》先別談阿里巴巴股價了,你知道什麼是電商的使用者體驗嗎? | 智由博集

阿里巴巴來了》先別談阿里巴巴股價了,你知道什麼是電商的使用者體驗嗎?

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使用者體驗是種信仰

紐約證交所是全球創業家的追夢地之一,美國Goolge的Larry Page和中國獵豹移動的雷軍與傅盛,在公司上市首日,無不帶著企業高管上台見證(或是炫耀)這榮耀,電影《中國合伙人》裡的孟曉駿更說:「你只有在紐約證交所敲鐘的時候,才會開始得到尊重。」然而,為阿里巴巴敲鐘的卻是「阿里生態系統」裡的網店店主、快遞員、用戶代表、雲客服和淘女郎,甚至還有美國農場主人!「客戶第一、員工第二、股東第三」的理念,馬雲已經把使用者體驗(User Experience, 以下簡稱UX)如信仰般地崇拜。

 

七成使用者,因為UX不良而離開

台科大資管系盧希鵬教授於《原來,使用者才是老大》一書說:「品質不是製造出來的,是體驗感受出來的。」相較於傳統代工產業,UX對於以人為中心的電商產業更顯重要,如中國電商三巨頭-BAT(即百度、阿里巴巴及騰訊),皆成立有用戶體驗設計中心,或如美國Amazon公司在內部會議中,總會有一張椅子是空的,任何想法都需考量那不在場但卻重要的使用者。

 

在互聯網上,消費者的轉換成本為零,從淘寶到京東、Yahoo到PChome等網站,都只有一個滑鼠的距離,而使用者體驗後的心聲跟轉換率(Conversion Rate)絕對成正比關係,根據Homestead的統計,有七成使用者會因為UX不良,選擇離開一個網站,又,有六成使用者的購物選擇是基於過去經驗,換言之,消費者在購物過程感覺舒服,才會再次上站!UX如此重要,但這顆萬靈丹,多數公司似乎只把它掛嘴邊,知道卻沒做到。

 

很懂武功的風清揚,不懂技術的馬雲

金庸小說裡的風清揚是一代宗師,武功可說是絕頂高手之一,而自命風清揚的馬雲,卻總是稱:「我真不懂IT技術!但也因為不懂,所以阿里巴巴的技術才最好。」因深切知道使用者的感覺很重要,網站太複雜就容易遭到淘汰!在創立中國黃頁(China Page)初期,不懂技術的馬雲,便成為最貼近使用者的首席測試員,畢竟,再難用的使用者介面,工程師自己用了1000遍,也似乎習慣了。

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淘寶網於2004年的首頁
(圖片源自華南城網,讀覽十年淘寶首頁)

當年(2004),阿里巴巴在與eBay的戰役中,除透過免費模式贏得勝利,於首頁中擺上大版面的怎麼買?與怎麼賣?的介面(請見上圖黑框處),即大幅降低用戶的使用門檻,也讓重視UX的淘寶大步跨越eBay這個障礙,電商江湖裡的風清揚,雖不懂武功,但絕對懂互聯網(或稱電商)產業,把UX擺第一的價值。

 

阿里巴巴只做沒說的秘密

123阿里巴巴在台專利數量統計圖
(資料統計自博盛智權,統計至2014年9月30日)

去年(2013)十月,有媒體赫然發現阿里巴巴在台申請大量的發明專利,包山包海的技術,引起國內電商業者的一陣恐慌,甚至讓張家祝(時任經濟部長)答詢時說:「數量只有20件,不用擔心,而且經濟部一定會嚴格審核。」一年過去,阿里巴巴所申請的發明專利已達354件,更於今年(2014)陸續核准,目前,阿里巴巴在台已習得八招武功(即有八件專利已核准),咱們先不談其武力是否高深(即是否真有可專利性),是否會施展武功,但您不知道的是,每一件專利都和馬雲的理念相呼應,用戶優先!讓用戶體驗美好的阿里巴巴!

 

想要具有更佳的使用者體驗,不外乎做到「更直觀的呈現」與「更簡短的流程步驟」兩種方式,更直觀的呈現方式已在2004年的淘寶網中體現,以下,就讓筆者透過專利內容,來解析阿里巴巴如何以更簡短的步驟來提升UX?

 

比一鍵登入更快的無鍵登入

近年,有越來越多的網站,提供以Facebook、Gmail或微博帳號的免註冊登入服務,以筆者為例,於網路書店購書時,第一選擇總是可用臉書帳號快速登入的讀冊(TAAZE),而不是誠品!不用Key-in資料即能快速登入,確實讓使用者體驗增加不少。

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 中華民國專利公開案第TW201435640號的示意圖
(專利名稱:人機識別方法及系統,申請日期:2013/06/28)

 

但阿里巴巴仍不甘於滿足現狀,從其於2013年6月所申請之名稱為人機識別方法及系統的專利中可看出,阿里巴巴試著收集用戶的語音資料,並建立聲紋特徵模型,往後,用戶只需將登錄驗證資訊(包含帳號密碼驗證碼等)透過「口述」方式,即可登入網站!比一鍵登入還快的語音無鍵登入,或許有不實用的問題(旁人易聽得您的帳密),但確實能提升使用者體驗。

(註:阿里巴巴另於2013年4月,亦申請有名稱為帳戶登入的方法及裝置的專利(中華民國專利公開案第TW201424324號),可透過直接掃描身分證的無鍵登入方式,進行帳號登入。)

 

行動血拚同樣瘋,行動支付兩樣情

根據中國電子商務研究中心發佈的報告,截止2014年6月底,中國移動電商市場交易規模達到2542億元,較2013年成長378%,其中,因為行動支付比PC端支付快67秒,讓透過支付寶完成行動支付的訂單,可達每日1800萬筆之多,這也不難發現,阿里巴巴要申請名稱為移動終端中實現支付的方法及移動設備的專利,來解決用戶透過行動版網頁購物,易有支付手續複雜的問題!讓使用者雖然是在行動版網頁瀏覽,卻能直接調用Native APP(即支付寶APP),來快速進行付款,支付完成後,更會導引回至用戶原本瀏覽的頁面。

 

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中華民國專利公開案第TW 201131491號的示意圖
(專利名稱:移動終端中實現支付的方法及移動設備,申請日期:2010/03/08)

反觀台灣,日前Yahoo奇摩的2014電子商務紫皮書公布,使用手機購物的人口達238萬人,雖僅佔擁有行動裝置人口的17%,但已較去年大幅增加56萬人!再根據尼爾森市調的2014網路購物行為研究報告,可發現仍有62萬人(即26%),是透過行動版網頁進行購物,雖然,其中有46.3%是選擇信用卡支付,且超商付款與貨到付款緊追其後,但隨著行動支付的未來可期,那麼前述調用的問題勢必也會出現。

 

「懂你」不僅能談談情,還能談談生意!

Amazon創辦人Jeff Bezos認為:「電子商務的成功,不在於讓顧客買到你想販售的商品,而在於讓顧客買到所需要的東西。」在大數據時代,這個理想越來越可能實現!借大數據之力,挖掘消費者背後的金礦!以國內電商業者而言,筆者在瀏覽udn聯合新聞網時,常於新聞頁尾處常能發現曾經瀏覽過的商品,是以,筆者認為「udn買東西」算是有將大數據加以運用與體現的平台之一,然,其目前仍僅做到「紀錄」與「推薦」,有時,它甚至一再推播筆者看過但不想要的商品。

 

被詬病商品數量太多(約有十億件),常使用戶無法找到所需要商品的淘寶網,也試著在大數據分析中找解答,如其所獲准之名稱為詞匹配及資訊查詢方法及裝置的專利,當用戶輸入「公仔」的關鍵字時,則系統會從用戶的網誌或微博,得知其昨日前往「海賊One Piece展」,並以「海賊王公仔」做為推薦關鍵字,即在改善以點擊頻率做判斷,仍有不精準的問題。

022中華民國專利公告案第I446191號的示意圖
(專利名稱:詞匹配及資訊查詢方法及裝置,申請日期:2009/07/06)

 

越懂您的消費者,您就離商機越近,Jeff Bezos甚至說:「亞馬遜有時候並非『猜測』顧客需求,而是根本就『知道』顧客需要什麼。」《再看電商》的作者黃若亦說:「最高的境界是不用搜索就知道顧客需要什麼。」阿里巴巴也試圖修練那最上層的武功,如其所申請名稱之為客戶再次購買意向預測方法及裝置的專利,可透過交叉分析過去銷售趨勢(以往賣得怎樣)、經濟實力(有無預算),甚至是心情起伏(樂觀或悲觀),來知道哪些淘寶商家會再次上門購買。

 

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024中華民國專利公開案第TW201140338號的示意圖
(專利名稱:客戶再次購買意向預測方法及裝置,申請日期:2010/05/14)

 

一條龍的用戶體驗

在傳統商店裡,服務只存在於進店到離店的時間,然而,在電商時代,每一個消費者的消費體驗都變長了,從進入網頁、瀏覽、下單、付款,甚至到消費後的退換貨、評價及推薦都包含其中,而幾乎每一個流程,阿里巴巴都申請有許多專利,如退換貨(TW201417008-返回資源的處理方法和裝置)、評價(TW201039260-網路評價的系統和方法)。

 

以17Life為例,李易騰總經理更舉出「縮水蛋塔」的案例,當初團購資訊上寫著蛋塔有3公分高,到消費者手中時確實也是同樣大小,但有眼尖的消費者,發現蛋塔業者的官網標榜有4公分,於是,雖然已正確出貨,但李總仍決定少幾公分就補公分,讓這檔團購雖然賠錢,卻留住消費者的心。

 

UX步伐,稱EC之霸

面對阿里巴巴的強勢進逼,國內電商業者的心情,可說是既期待又怕受傷害,期待著阿里巴巴背後的三億中國網民,卻也害怕擁有十招八勢的它,出手震動武林!先不論真有專利訴訟的可能,鼓勵申請人公開技術內容的專利本質,才得以讓大眾透過專利內容窺知,阿里巴巴以達成「讓天下沒有難做的生意」為願景,去優化著每一個環節的努力。

筆者強烈建議國內電商業者,應定期解析國內外電商(如美國亞馬遜與雅虎註一、中國阿里巴巴與騰訊註二或日本樂天註三)的專利內容,了解並跟近他們增進UX的步伐,畢竟,能夠滿足使用者需求的人,才有機會稱霸電商江湖!

註一:美國雅虎在台申請有291件專利。
註二:中國騰訊在台申請有80件專利。
註三:日本樂天在台申請有231件專利。

(封面圖片源自cctv-america.com, Alibaba US IPO launches on NYSE)

(本文同時轉載於 數位時代 Smart M 網路行銷 X 網路行銷學校)

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感謝以下電商前輩接受博盛智權之電商專案的受訪,
讓【電商的黎明-EC崛起 UX先行】研討會得以舉辦,及本文得以順利完成。
(排列順序為受訪之先後)

 時間軸科技股份有限公司                 葉建漢   創辦人

AppWorks Ventures之初創投    程九如    合夥人

智付寶股份有限公司                         趙慶宏    法務主任

 勝義科技股份有限公司                     林宏儒    營運長

網路家庭國際資訊股份公司             韓昆舉    總監

燦坤實業網銷暨行銷部                     陳顯立    營運長

紅谷資訊股份有限公司(愛評網)      陳易成   營運長

中華優購股份有限公司                      葉奇鑫    總經理

康迅數位團購事業部(17Life)          李易騰    總經理

聯合報系電子商務部(udn買東西)  郭瓊蔓     總經理特助

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 【電商的黎明-EC崛起 UX先行】研討會實況紀錄

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馬克斯

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